Три показателя — три разных вопроса
CPL отвечает на вопрос, сколько стоит полученная заявка. CPA может обозначать стоимость выбранного действия: записи, визита или оплаты. CAC показывает полную стоимость привлечения нового клиента.
Проблема начинается, когда эти показатели используют как взаимозаменяемые. Кампания с низким CPL может приводить много неподходящих обращений и проигрывать более дорогой кампании по стоимости продажи.
- CPL = расходы на привлечение / количество заявок
- CAC = расходы на привлечение / количество новых клиентов
- ROMI сопоставляет прибыль от маркетинга с вложениями
Какие данные нужны для расчёта
Минимальная цепочка должна связывать источник, обращение, квалификацию, сделку и оплату. Для звонков нужен коллтрекинг, для форм — передача UTM и идентификатора страницы, для продаж — заполненные статусы CRM.
Если цикл сделки длинный, полезно использовать подтверждённые промежуточные этапы. Но они не заменяют итоговую сверку по оплатам и маржинальности.
- Расходы рекламных систем
- Источники звонков и форм
- Статусы CRM и причины отказов
- Оплаты, возвраты и маржинальность
Как принимать решения
Сначала определяется допустимый CAC из среднего чека, маржи и повторных продаж. Затем становится понятно, какой CPL допустим при текущей конверсии отдела продаж.
Оптимизировать нужно не один показатель, а узкое место. Иногда дешевле улучшить скорость обработки и скрипт, чем пытаться ещё сильнее снизить цену клика.
- Сравнивайте одинаковые статусы
- Смотрите показатели по сегментам, а не только в среднем
- Не масштабируйте кампанию без подтверждённых продаж
Отвечает за стратегию, экономику проектов и связь маркетинга с продажами.