Ретаргетинг в Яндекс Директ как настроить и кого возвращать

Что такое ретаргетинг в Директе простыми словами

Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вами: заходили на сайт, смотрели цены, начинали оформлять заявку, звонили или покупали. Простыми словами, это второе касание с тем, кто вас уже знает. В Яндекс Директе такие аудитории собираются из целей и сегментов Яндекс Метрики и сегментов Яндекс Аудиторий. В интерфейсе это раздел «Библиотека» → «Сегменты аудитории»; в старых инструкциях тот же инструмент называется «Ретаргетинг и подбор аудитории».

Путаница в том, что в этом же конструкторе настраивается и поиск новой аудитории. Каждое правило можно оставить в варианте «Только выбранный сегмент/цель», дополнить похожими пользователями или выбрать «Только похожие пользователи». Похожих Директ подбирает технологией Крипта по интересам и поведению в интернете — это уже не возврат, а привлечение новых людей (look-alike). Смешивать варианты в одном условии можно, но тогда в статистике не отделить тех, кто вернулся, от тех, кто пришел впервые.

Еще два соседних инструмента ретаргетингом не являются. «Интересы и привычки» показывают рекламу по краткосрочным интересам и работают только в сетях. Автотаргетинг подбирает показы по тексту объявления и содержимому страницы.

• Ретаргетинг — люди, которые уже были у вас: цели и сегменты Метрики, база клиентов.
• Похожие пользователи — новые люди, похожие на ваших посетителей или клиентов.
• Интересы и автотаргетинг — новые люди по интересам и запросам, без связи с вашим сайтом.

Кого возвращать: сценарии аудиторий ретаргетинга

Худший вариант — одна аудитория «все посетители сайта» и одно объявление для всех. Человек, который неделю назад открыл страницу с ценами, и человек, который бросил квиз на последнем шаге, находятся на разных этапах и ждут разного. Поэтому аудитории делят по близости к покупке, и для каждой пишут свое предложение.

Если продажа проходит не на сайте, сегменты «звонил, но не купил» и «клиенты» требуют данных из CRM: без статусов сделок Директ не узнает, кто купил. Интернет-магазину с электронной коммерцией проще — в Директе есть готовые сегменты «Покупатели» и «Купили несколько раз». Базу можно загрузить в Яндекс Аудитории файлом с телефонами или почтами — не меньше 100 записей, данные можно захешировать по SHA-256. Если статусы уже передаются из CRM в Метрику, удобнее сегменты из отчета «Клиенты»: сохраненный сегмент сам появляется в Директе как сегмент Метрики и обновляется автоматически. Для этого нужна связка CRM и сквозной аналитики, а не только счетчик на сайте.

• Смотрели ключевые страницы. Цены, конкретная услуга, контакты — цель Метрики «Посещение страниц» или сегмент по просмотру адреса. Показывайте то, что снимает сомнения: условия, сроки, примеры работ.
• Начали, но не отправили заявку или квиз. Положительный набор — старт формы или квиза (цель «Клик по кнопке» или целевое событие), отрицательный — отправка формы. Эти люди ближе всех к обращению: напомните, что осталось, и дайте короткий путь к заявке.
• Брошенная корзина. Если в Метрике настроена электронная коммерция, в Директе есть готовые сегменты «Брошенные корзины» и «Смотрели товары, но не купили». Здесь работают аргументы про доставку, наличие и гарантию.
• Звонили, но не купили. Звонок фиксируется целью Метрики «Звонок» или «Целевой звонок», если данные о звонках передаются в Метрику, а покупка — статусом из CRM. В условии: звонок — «Выполнено хотя бы одно», оплата — «Не выполнено ни одного».
• Клиенты: исключать или допродавать. Если повторной покупки в ближайшее время не будет (ремонт, недвижимость, обучение), клиентов исключают из всех кампаний. Если будет — им нужна отдельная группа с допродажей или напоминанием к сроку повторной покупки.
• Уже оставили заявку. Пока с ними работает отдел продаж, реклама «оставьте заявку» тратит бюджет и плодит повторные обращения. Исключайте их на срок обработки заявки.

Что подготовить до настройки ретаргетинга

Ретаргетинг работает только на данных. Прежде чем открывать Директ, проверьте Метрику: счетчик стоит на всех страницах, а ключевые действия настроены целями. Для сайта услуг это обычно отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер и посещение страницы с ценами, для квиза — старт и завершение. Если сайт еще не готов к трафику, начните с чек-листа сайта для контекстной рекламы: формы и цели проверяют до запуска, а не после.

Окно ретаргетинга задается для каждой цели Метрики — от 1 до 540 дней. Готовые сегменты Директа («Посетители», «Брошенные корзины» и другие) берут последние 540 дней, автоматические «Новые посетители» и «Вернувшиеся посетители» — 90 дней. Длину окна подбирайте под цикл решения: посмотрите в CRM, сколько дней обычно проходит от первого обращения до оплаты.

Официальный порог размера — 100 пользователей: в правилах можно использовать сегменты Метрики от 100 человек, а сегмент Яндекс Аудиторий получает статус «Готов», когда в нем набирается не меньше 100 идентификаторов. Это технический минимум, а не гарантия показов: справка предупреждает, что чем больше правил в условии, тем меньше охват, а слишком узкие условия могут вовсе не давать показов.

Если рекламу ведет подрядчик, ему нужен доступ к счетчику: опция Метрики «Разрешить в рекламных кампаниях оптимизацию по целям без доступа к счетчику» на ретаргетинг не распространяется. И учтите ограничение Директа: объявления на деликатные темы, например по некоторым медицинским направлениям, по сегментам аудитории в сетях не показываются.

• Счетчик на всех страницах, цели срабатывают на тестовой заявке.
• Отрицательных целей («не купил») в Метрике не бывает: создайте положительную цель и отрицайте ее в условии Директа.
• Сегмент Метрики с несколькими целями отбирает тех, кто выполнил их за один визит. Если действия растянуты на разные дни, объединяйте цели уже в Директе.
• В настройках счетчика включены «Дополнительные настройки отслеживания»: так Метрика точнее узнает пользователей браузеров с ограничением межсайтовых файлов cookie, например Safari.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ по шагам

Порядок ниже — для Единой перфоманс-кампании (ЕПК): Добавить → Кампанию → Режим эксперта → Единая перфоманс-кампания. Названия блоков сверены со справкой Директа на сентябрь 2026 года; интерфейс меняется, поэтому держитесь за логику, а не за кнопки.

Условие собирается из наборов правил, которые объединяются через «И». Внутри набора выбирается вариант: «Выполнены все», «Выполнено хотя бы одно» или «Не выполнено ни одного». Лимиты: до 50 наборов и 250 правил в условии, до 50 сегментов в группе, до 2000 условий на аккаунт. Условие только из отрицательных наборов работает лишь для корректировок ставок — для показа нужен хотя бы один положительный набор.

Окна можно комбинировать. В справке есть пример: чтобы показать рекламу тем, кто выполнил цель от 7 до 14 дней назад, делают два набора — цель за 14 дней с вариантом «Выполнено хотя бы одно» и ту же цель за 7 дней с вариантом «Не выполнено ни одного». Так строится лестница: свежим посетителям — напоминание, тем, кто думает дольше, — более сильный аргумент.

• Шаг 1. Создайте цели и сегменты в Метрике. Новые пользователи попадают в сегмент Метрики в течение 180 минут, сам сегмент пересчитывается ежедневно.
• Шаг 2. В Директе откройте «Библиотека» → «Сегменты аудитории» → «Новое условие» или создайте условие из настроек группы. На каждый сценарий — отдельное условие с понятным названием.
• Шаг 3. Создайте кампанию и выберите места показа. Для чистого ретаргетинга в сетях нужна кампания с показами только в Рекламной сети: лишь в таких кампаниях автотаргетинг в группе выключается полностью.
• Шаг 4. В группе добавьте условие в блок «Сегменты аудитории». В сетевой группе ретаргетинга не оставляйте ключевые фразы и интересы, иначе рекламу увидят и новые люди.
• Шаг 5. Выберите стратегию. «Максимум конверсий» требует целей в Метрике, а ориентир справки для обучения — от 10 конверсий в неделю. Если ретаргетингу столько не набрать, сделайте его отдельной группой в общей сетевой кампании: стратегия учится на данных всех групп, а цену заявки для группы задают корректировкой цены конверсии в группе.
• Шаг 6. Задайте группе свои метки в блоке «Параметры URL» — так заявки с ретаргетинга будут отдельно видны в CRM.
• Шаг 7. Оценивайте результат не раньше чем через 7–14 дней: столько, по справке, стратегии может понадобиться на первичный сбор статистики.

Ретаргетинг на поиске и в РСЯ: в чем разница

На поиске сегмент работает вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом через «И»: объявление увидит человек, который ввел подходящий запрос и при этом входит в сегмент. Пример из справки: фраза «купить диван» плюс условие «посетил сайт» — показ только тем, кто уже был на сайте и снова ищет диван. Это и есть поисковый ретаргетинг. Он полезен, когда широкие или дорогие запросы не окупаются на холодной аудитории, но могут окупиться на тех, кто уже был на сайте. Обратная сторона: если добавить сегмент в обычную поисковую группу «для усиления», группа начнет показываться только этой аудитории.

В сетях сегмент работает с остальными условиями через «ИЛИ»: объявление покажется тому, кто подходит хотя бы под одно условие группы. Ключевые фразы в сетях определяют тематику площадок и интересы пользователей, поэтому группа «фразы плюс сегмент» в РСЯ показывается и новой аудитории. Чистый ретаргетинг в РСЯ — группа, где из условий показа остался только сегмент. Автотаргетинг полностью выключается только в кампаниях с показами исключительно в РСЯ; в кампании «поиск плюс сети» его можно лишь ограничить по категориям запросов. Подробнее о сетевых кампаниях — в статье о настройке РСЯ.

Со ставками свои ограничения: ручное управление ставками в ЕПК доступно только в кампаниях с показами на поиске, но и там отдельную ставку для ретаргетинга назначить нельзя. Поэтому ценность теплой аудитории задают корректировкой «Целевая аудитория»: от −100% (показы исключены) до +1200% к ставке или цене конверсии, не больше 100 корректировок. Ее добавляют в блоке «Корректировки» группы или в дополнительных настройках кампании; если корректировка одного типа задана на обоих уровнях, работает групповая.

• Поиск: запрос и сегмент одновременно. Для дорогих и широких запросов «только для своих» и для повышенных ставок на теплую аудиторию.
• РСЯ: только сегмент. Для напоминаний, брошенных корзин и допродаж.
• Нужны оба — делайте отдельные кампании по местам показа, а не одну группу с фразами и сегментом для поиска и сетей сразу.

Офферный ретаргетинг для каталога и интернет-магазина

Офферный ретаргетинг показывает человеку в Рекламной сети те товары или каталоги, которые он смотрел на сайте, и рекомендованные к ним. Он работает для товарных объявлений в любой тематике: товары, автомобили, недвижимость, услуги или их подборки. Товарные объявления в ЕПК создаются по данным сайта или по фиду; если вы продвигаете услуги, справка советует фид.

Он включается опцией в блоке «Сегменты аудитории» при создании группы ЕПК; в Товарной кампании, созданной в Мастере кампаний, он включен по умолчанию. Если настроена электронная коммерция Метрики, Директ сопоставляет id товаров из фида с тем, что человек смотрел, если нет — определяет просмотренное по ссылкам. Отсюда практическое требование: id и ссылки в фиде должны совпадать с тем, что реально открывается на сайте. Результат смотрите в Мастере отчетов с группировкой «Тип условия показа».

Типичные ошибки в ретаргетинге

Ниже — ошибки, которые стоит проверить в своем кабинете в первую очередь. Если нужен взгляд со стороны, закажите бесплатный аудит Директа.

• Не исключают купивших и тех, кто уже в работе. В ретаргетинговом условии добавьте набор «Не выполнено ни одного» с целью заявки или покупки. В кампаниях на новую аудиторию выберите сценарий группы «Новая аудитория» и добавьте сегмент текущих клиентов — цель Метрики, цель из CRM вроде «CRM: Заказ оплачен» или сегмент Аудиторий — с периодом, после которого клиент снова считается новым. Исключение не стопроцентное: часть людей система не узнает, например в режиме инкогнито или в Safari.
• Надеются на −100% при пересекающихся корректировках. Если человек попадает под несколько корректировок по аудиториям, применяется самая повышающая: клиент, который заодно входит в «посетителей» с корректировкой, например, +50%, получит +50%, а не исключение. Кроме того, новому пользователю корректировка начинает применяться с задержкой до 180 минут.
• Одна аудитория и одно окно на всех. Все посетители за 540 дней с одним объявлением — это дорогой охват, а не возврат. Слишком короткое окно отсекает тех, кто еще выбирает, слишком длинное — догоняет тех, кто давно решил вопрос в другом месте.
• Никто не следит за частотой. Ограничение частоты показов в Директе есть только у медийных кампаний, в ЕПК его нет. Управлять частотой приходится косвенно: окнами, исключением тех, кто уже оставил заявку или купил, и сменой объявлений.
• Холодное объявление для теплой аудитории. Яндекс сам советует делать для тех, кто уже был на сайте, отдельные объявления: первое предложение человек видел и не отреагировал. Нужен новый аргумент — условия, сроки, гарантия, ответ на возражение.
• Ретаргетинг смешан с похожими. Правило «цель и похожие пользователи» добавляет в группу новых людей, и результат возврата уже не отделить.
• Эффект считают по кликам. Клики и даже заявки ретаргетинга ничего не говорят о продажах — об этом следующий раздел.