С чего начинали, какие ограничения учитывали и какой показатель выбрали главным.
Компания продавала сложные корпоративные решения с длинным циклом сделки. Универсальные кампании приводили малый бизнес и запросы на отдельные технические работы, которые не соответствовали масштабу проекта.
Воронку перестроили вокруг SQL, встречи и коммерческого предложения. Коммуникация стала отвечать на задачи руководителей и функциональных подразделений, а не перечислять возможности продукта.
Ограничения проекта
01Длинный цикл согласования
02Несколько лиц принимают решение
03Высокая цена ошибки квалификации
Как перестроилисистему.
Каждое изменение было связано с качеством обращения, следующим этапом продажи или прозрачностью данных.
01
Описали целевые компании
Зафиксировали размер бизнеса, отрасли, инфраструктуру, роли участников и события, которые создают спрос на интеграцию.
01
02
Разделили сценарии
Собрали отдельные страницы и кампании под импортозамещение, интеграцию данных, автоматизацию процессов и развитие существующих систем.
02
03
Изменили форму обращения
Добавили квалификацию по задаче, масштабу и срокам, сохранив возможность начать с короткой консультации.
03
04
Настроили B2B-воронку
Связали источник с SQL, встречей, обследованием, коммерческим предложением и контрактом.
04
Итог проектаB2B · Россия
−42%
стоимость сделки
Повысили долю встреч до 55% и сократили стоимость привлеченного контракта на 42%.
21 встреча из 38 квалифицированных обращений
7 контрактов по итогам периода
Стоимость привлеченной сделки сократилась на 42%
Задача
Получать обращения от компаний нужного масштаба, а не лиды ради количества.
Решение
Сегментировали спрос по задачам бизнеса и выстроили отдельные воронки для ЛПР.
Как измеряли
Рекламу оценивали по стоимости SQL и контракта, одновременно контролируя долю встреч и скорость перехода к обследованию.Выручка учитывалась с поправкой на длинный цикл сделки.
Подробный разбор
Как интегратор перестал получать заявки от малого бизнеса, за счет чего стоимость сделки упала на 42% и почему в этой нише 38 обращений лучше, чем 380.
Почему меньше обращений оказалось выгоднее
До перестройки кампании работали по широким запросам: «внедрение CRM», «автоматизация бизнеса», «настройка 1С». Обращений было много, и отчет по лидам выглядел здоровым.
Проблема обнаруживалась в отделе продаж. Значительная часть запросов приходила от компаний на несколько человек и касалась разовых технических работ — настроить одну интеграцию, починить обмен. Это другой продукт, другой бюджет и другой цикл.
Менеджеры тратили время на квалификацию, а цена действительно целевого обращения оставалась непрозрачной: она терялась в общей массе.
Мы сузили спрос и перевели оценку на SQL и контракт. Обращений стало меньше, контрактов — нет. Стоимость сделки снизилась на 42%.
Широкие запросы давали объем и неподходящий масштаб
Разовые технические работы — другой продукт, а не плохой лид
Оценку перевели с заявки на SQL и контракт
38 SQL, 21 встреча и 7 контрактов за 4 месяца
Сценарии вместо технологий
Корпоративные решения продаются не через перечень технологий, а через задачу, которая у заказчика уже болит. «Внедрение CRM» — это название продукта. «Руководитель не видит, на каком этапе стоят сделки» — это сценарий.
Мы описали целевые компании: отрасль, размер, используемые системы, тип закупки. Под каждый сценарий спроса собрали свою группу запросов, свое сообщение и свою страницу.
Отдельно развели аудитории. Руководителю важны управляемость, сроки и стоимость владения; техническому специалисту — совместимость, миграция данных и поддержка. Это разные воронки, и смешивать их в одной кампании значит писать текст, который не убеждает никого.
Предметом разговора стала не демонстрация продукта, а обследование: встреча, на которой разбирают текущие процессы. Это и понизило порог обращения, и подняло его качество.
Сценарии спроса вместо названий технологий
Отдельные воронки для руководителей и технических специалистов
Описаны целевые компании: отрасль, размер, системы, тип закупки
Точка входа — обследование, а не демонстрация продукта
Воронка и как ей управляли при длинном цикле
За четыре месяца получили 38 квалифицированных обращений, 21 встречу и 7 контрактов. Конверсия SQL во встречу — 55%, встречи в контракт — 33%.
Выручка в таком проекте приходит с задержкой, поэтому оперативные решения принимались по стоимости SQL и доле встреч. Контракты использовались для ретроспективной сверки.
Отдельно контролировали скорость перехода к обследованию. Если между обращением и встречей проходило больше недели, сделка почти всегда растягивалась или уходила к конкуренту.
Этот показатель оказался полезнее большинства рекламных метрик: он зависит не от настройки кампаний, а от того, как быстро компания отвечает.
Этап
Количество
Конверсия с предыдущего
Квалифицированные обращения (SQL)
38
—
Встречи
21
55,3%
Контракты
7
33,3%
SQL в контракт
18,4%
7 ÷ 38
Стоимость сделки
−42%
к периоду до перестройки
Четыре месяца: от обращения до контракта
Честные оговорки
«−42% к стоимости сделки» — изменение относительно собственного предыдущего периода проекта, а не относительно рынка. Исходная точка была слабой именно из-за широких кампаний.
7 контрактов — очень маленькая выборка. Одна крупная сделка способна заметно сдвинуть любой средний показатель, поэтому мы не приводим среднюю сумму контракта.
Рекламный бюджет не раскрываем по условиям работы с заказчиком.
Подход применим к корпоративным внедрениям с циклом в месяцы. Для подрядных работ с коротким циклом жесткая квалификация на входе отсекает спрос, который и так окупается.
Снижение стоимости считается от собственной стартовой точки
7 контрактов — выборка, на которой средние не считают
Бюджет не раскрывается по условиям работы
Подход рассчитан на длинный цикл, а не на подрядные работы
В B2B один качественный SQL ценнее десятков формальных лидов, поэтому оптимизация строилась вокруг встреч и контрактов.
Это отношение рекламного расхода к числу заключенных контрактов до и после перестройки кампаний. Снижение дало не удешевление клика, а отсев: универсальные кампании приводили малый бизнес и запросы на разовые технические работы, которые не соответствовали масштабу проектов интегратора. После разделения по сценариям спроса тот же бюджет стал приводить меньше обращений, но больше контрактов.
Почему 38 обращений за 4 месяца — это нормально для B2B?
Потому что в корпоративных внедрениях считается не количество, а масштаб. Из 38 квалифицированных обращений 21 дошло до встречи (55%) и 7 — до контракта (18% от SQL). Для сравнения: кампании, которые приводили по сотне обращений в месяц, давали контракты реже и дороже, потому что большая часть спроса приходила от компаний, которым нужен был подрядчик на один день.
Как отличить обращение от компании нужного масштаба до звонка?
По предмету запроса, а не по названию компании. Мы развели сценарии: внедрение CRM для отдела продаж, интеграция учетной системы с сайтом, обслуживание инфраструктуры по договору. Каждый сценарий ведет на свою страницу и свою форму, где спрашивают про количество сотрудников, текущие системы и сроки. Обращение по сценарию «настроить одну интеграцию» видно сразу.
Рассчитаем первый сценарий роста
Разберем текущую точку, спрос и экономику. Вернемся с предметным следующим шагом, а не с общей презентацией агентства.
