С чего начинали, какие ограничения учитывали и какой показатель выбрали главным.
Практика работала с собственниками и руководителями компаний, однако широкая семантика приводила много обращений по банкротству физических лиц. Юристы тратили время на первичный отсев, а цена действительно целевой консультации оставалась непрозрачной.
Мы разделили ситуации бизнеса и добавили квалификацию до консультации. В аналитике появились целевое обращение, проведенная встреча и договор, что позволило управлять рекламой по итогам работы юристов.
Ограничения проекта
01Смешение B2B- и частного спроса
02Высокая стоимость консультации юриста
03Чувствительная деловая ситуация клиента
Как перестроилисистему.
Каждое изменение было связано с качеством обращения, следующим этапом продажи или прозрачностью данных.
01
Развели семантику
Исключили частные запросы и выделили сценарии собственников: задолженность компании, субсидиарная ответственность и переговоры с кредиторами.
01
02
Переписали предложение
Страница объясняла порядок первичной оценки, конфиденциальность и критерии, при которых практика может быть полезна.
02
03
Добавили предварительный отсев
Форма уточняла статус заявителя, тип задолженности и стадию ситуации, не запрашивая лишних чувствительных данных.
03
04
Настроили контроль консультаций
Источники связывались со встречами и договорами, а причины отказов использовались для корректировки кампаний.
04
Итог проектаЮридические услуги · Москва
×3,4
целевых обращений
Количество целевых обращений выросло в 3,4 раза, каждый третий лид дошел до договора.
96 обращений признаны целевыми
28 договоров заключены за период
Поток частных запросов существенно сократился
Задача
Убрать поток неподходящих частных запросов и сфокусироваться на собственниках компаний.
Решение
Развели семантику по ситуациям, добавили предварительную квалификацию и контроль звонков.
Как измеряли
Еженедельно сравнивали стоимость обращения, долю целевых собственников, проведенные консультации и договоры.Нецелевые запросы анализировались отдельно и пополняли исключения.
Подробный разбор
Как отделили спрос собственников от банкротства физлиц, почему целевых обращений стало втрое больше при том же бюджете и сколько из них дошли до договора.
Два рынка в одних и тех же запросах
Банкротство физических лиц и банкротство бизнеса — это разные услуги, разные деньги и разные клиенты. Но в поиске они живут в одних формулировках: «банкротство», «списание долгов», «арбитражный управляющий», «процедура банкротства».
Широкая семантика приводила в практику поток частных обращений. Юристы тратили время на первичный отсев, а цена действительно целевой консультации терялась в общей массе и была непрозрачной.
Мы развели спрос не по услуге, а по ситуации собственника: субсидиарная ответственность, долги перед банком, требования кредиторов, оспаривание сделок, банкротство по заявлению кредитора.
Каждая ситуация — своя группа запросов, свое объявление и своя посадочная. Запросы, однозначно относящиеся к физлицам, ушли в минус-слова.
Семантика разведена по ситуациям собственника, а не по названию услуги
Запросы физлиц — в минус-слова
Под каждую ситуацию свое объявление и своя страница
Предложение переписано с услуги на проблему
Воронка: 286 обращений, 96 целевых, 28 договоров
За три месяца практика получила 286 обращений. Целевыми — то есть от собственников и руководителей компаний в подходящей ситуации — признаны 96, это 34%.
Договор заключили 28 из них. Конверсия целевого обращения в договор — 29%, итоговая конверсия обращения в договор — 9,8%.
Количество целевых обращений выросло в 3,4 раза относительно периода до перестройки. Важно, что общий объем обращений при этом не рос пропорционально: изменился состав.
Добавили предварительный отсев до разговора с юристом: короткая квалификация по ситуации и масштабу. Это сняло с практики работу, которая не должна была на ней лежать.
Этап
Количество
Доля
Обращения
286
—
Целевые обращения
96
33,6%
Договоры
28
29,2% от целевых
Обращение в договор
9,8%
28 ÷ 286
Рост целевых обращений
×3,4
к периоду до перестройки
Три месяца: от обращения до договора
Контроль консультаций: где решается результат
В юридических услугах результат рекламы определяется на первой консультации. Если разговор идет про услугу, а не про ситуацию клиента, договора не будет независимо от качества кампаний.
Мы еженедельно сверяли четыре величины: стоимость обращения, долю целевых собственников, количество проведенных консультаций и договоры.
Нецелевые обращения разбирались отдельно — по ним чистились кампании и уточнялись минус-слова. Это не разовая работа, а постоянная: формулировки спроса меняются.
Отдельно контролировалась скорость ответа. В банкротстве бизнеса сроки процессуальные, и человек, которому не перезвонили в тот же день, уходит к другому юристу.
Нецелевые обращения разбираются и возвращаются в минус-слова
Скорость ответа критична из-за процессуальных сроков
Результат определяется на первой консультации
Честные оговорки
«×3,4 к целевым обращениям» — изменение относительно собственного предыдущего периода практики, а не относительно рынка. Исходная доля целевых была низкой именно из-за широкой семантики.
Рекламный бюджет и средний чек договора не раскрываем по условиям работы, поэтому стоимость привлечения в деньгах здесь не приводится.
28 договоров — небольшая выборка. Выводы о работе отдельных групп запросов носят характер наблюдения.
Подход описан для банкротства бизнеса в Москве. В регионах объем спроса по ситуациям собственника может не набраться для отдельных кампаний.
Рост считается от собственной стартовой точки
Бюджет и чек не раскрываются
28 договоров — небольшая выборка
В регионах спроса по ситуациям может не хватить
Основной рост дал не больший охват, а точный отсев неподходящих запросов еще до разговора с юристом.
Максим Раззоренов · сооснователь, стратегия и экономика
Чем банкротство бизнеса отличается в рекламе от банкротства физлиц?
Это два разных рынка, которые поисковые запросы постоянно смешивают. «Банкротство», «списание долгов», «арбитражный управляющий» вводят и собственник компании с долгом в десятки миллионов, и частное лицо с потребительским кредитом. Юристы практики тратили время на отсев частных запросов. Мы развели семантику по ситуациям собственника: субсидиарная ответственность, долги перед банком, требования кредиторов, оспаривание сделок.
Почему целевых обращений выросло в 3,4 раза при том же бюджете?
Потому что изменился состав обращений, а не их количество. Из 286 обращений целевыми стали 96 — это 34%. До перестройки доля была в разы ниже: бюджет уходил на частные запросы, которые практика не ведет. Мы не наращивали объем, мы перераспределили тот же расход в сторону ситуаций, с которыми практика работает.
Из 96 целевых обращений договоров 28. Это хорошая конверсия для юридической практики?
29% целевых обращений закончились договором — для банкротства бизнеса это высокий показатель. Причина в том, что обращение сюда попадает уже отфильтрованным по ситуации: человек пришел не «узнать про банкротство», а с конкретной проблемой — например, с требованием о привлечении к субсидиарной ответственности. Итоговая конверсия обращения в договор — 9,8%.
Рассчитаем первый сценарий роста
Разберем текущую точку, спрос и экономику. Вернемся с предметным следующим шагом, а не с общей презентацией агентства.
