С чего начинали, какие ограничения учитывали и какой показатель выбрали главным.
У сети была стабильная загрузка по выходным, но с понедельника по четверг столы заполнялись неравномерно. Общие акции снижали маржинальность и не учитывали особенности районов, времени и аудитории каждого ресторана.
Продвижение сделали локальным: филиалы получили собственные предложения и отчетность, а реклама связалась с системой бронирования. Это позволило управлять не только числом броней, но и фактическими визитами.
Ограничения проекта
01Неравномерная загрузка по дням
02Четыре разные локации
03Необходимость сохранить средний чек
Как перестроилисистему.
Каждое изменение было связано с качеством обращения, следующим этапом продажи или прозрачностью данных.
01
Проанализировали загрузку
Разделили данные по филиалам, дням недели, времени, размеру компании и источнику бронирования.
01
02
Собрали локальные предложения
Для каждого ресторана выбрали сценарии, способные заполнить конкретные часы без общей скидки на все меню.
02
03
Связали рекламу и брони
Источник, предложение и филиал сохранялись в системе бронирования и использовались для оценки визитов.
03
04
Настроили возврат гостей
Сегменты посетителей получали релевантные поводы вернуться, а повторные визиты учитывались отдельно от новых.
04
Итог проектаHoReCa · Казань
+68%
броней в будни
Количество броней в будние дни выросло на 68%, доля повторных визитов достигла 31%.
2 460 броней за период
Загрузка будней выросла на 68%
Доля повторных визитов достигла 31%
Задача
Увеличить загрузку четырех ресторанов с понедельника по четверг.
Решение
Запустили локальные предложения по филиалам и связали рекламу с системой бронирования.
Как измеряли
Сравнивали стоимость брони и состоявшегося визита, загрузку столов по часам, средний чек и долю повторных гостей.Это защищало проект от роста броней без фактической выручки.
Подробный разбор
Как подняли будние брони на 68%: анализ загрузки по часам, локальные предложения вместо общих акций и связь рекламы с системой бронирования.
Сначала загрузка, потом предложения
У сети была стабильная заполняемость по выходным и неравномерная с понедельника по четверг. Привычный ответ на это — общая акция по всей сети, и он же самый дорогой: скидка одинаково режет маржу там, где гостей не хватает, и там, где их достаточно.
Мы начали с разбора загрузки: по каждому ресторану посмотрели заполняемость столов по дням недели и по часам.
Картина оказалась разной. У одного филиала проседал обед, у другого — ранний вечер в начале недели, у третьего — весь понедельник.
Предложения собирали под эти конкретные провалы, а не под календарь акций. Это и есть разница между локальным маркетингом и общей скидкой.
Разбор заполняемости по дням и часам отдельно по филиалам
Провалы у ресторанов оказались в разное время
Предложение собирается под провал, а не под календарь
Общая скидка режет маржу там, где гостей и так хватает
Локальные предложения и радиусы
Ресторан выбирают рядом: по дороге с работы, недалеко от дома, в своем районе. Поэтому у каждого филиала свой радиус показов и свое предложение.
Реклама в этих радиусах показывалась с привязкой ко времени: обеденные предложения — в будние дни перед обедом, вечерние — ближе к концу рабочего дня.
Отдельно работали на возврат гостей: те, кто уже был, получали напоминание с предложением, рассчитанным на повторный визит. Доля повторных визитов составила 31%.
Для сети это важнее одной брони: повторный гость обходится дешевле, а средний чек у него обычно выше.
Свой радиус показов и свое предложение у каждого ресторана
Показы привязаны ко времени суток и дню недели
Отдельная работа на возврат гостей
31% визитов — повторные
Связь рекламы с системой бронирования
Без связи с бронированием реклама ресторана оценивается по кликам и переходам — показателям, которые ничего не говорят о столах.
Мы связали кампании с системой бронирования: бронь приходит с меткой кампании, ресторана и предложения. Дальше видно, состоялся визит или нет.
За 14 недель собрали 2 460 броней при цене 610 ₽. Это около 1,5 млн ₽ рекламного расхода.
Сравнивали четыре величины: стоимость брони, стоимость состоявшегося визита, загрузку столов по часам и средний чек. Последний защищал проект от главного риска — ситуации, когда брони растут за счет предложений, которые съедают маржу.
Показатель
Значение
Как получено
Брони
2 460
с меткой кампании и ресторана
Цена брони
610 ₽
—
Рекламный расход
около 1 500 000 ₽
2 460 × 610
Повторные визиты
31%
доля гостей, пришедших снова
Будние брони
+68%
к периоду до перестройки
14 недель: брони и возврат гостей
Честные оговорки
Рекламный расход около 1,5 млн ₽ выведен из цены брони и их количества, а не опубликован отдельно.
«+68% к будним броням» — изменение относительно собственного предыдущего периода сети.
Средний чек и выручку заказчик не раскрывает, поэтому окупаемость в деньгах мы здесь не считаем. Для ресторана это ключевая цифра, и без нее цена брони сама по себе ничего не доказывает.
Доля повторных визитов 31% посчитана внутри периода в 14 недель. На более длинном горизонте она обычно выше.
Расход выведен из цены брони, а не опубликован
Рост будних броней считается от стартовой точки
Средний чек и выручка не раскрываются
Доля повторных считается внутри 14 недель
Мы не увеличивали общую скидку: каждый ресторан получил локальное предложение под свои дни и часы низкой загрузки.
Никита Михайлов · сооснователь, реклама и продвижение
Как реклама может поднять загрузку именно в будни?
Разделением предложения по дням и по времени. Общая акция работает на выходные, когда и так полно, и снижает маржинальность. Мы собрали локальные предложения под будние дни и конкретные часы — бизнес-ланч, ранний ужин, вечер понедельника — и показывали их людям в радиусе конкретного ресторана. Будние брони выросли на 68%.
Бронь стоила 610 ₽ — это много для ресторана?
Смотреть нужно не на бронь, а на состоявшийся визит и средний чек. 2 460 броней за 14 недель при цене 610 ₽ — это около 1,5 млн ₽ расхода. Окупается это только если гость доходит и если часть гостей возвращается: доля повторных визитов в проекте составила 31%. Без повторных визитов реклама ресторана по такой цене брони обычно не окупается.
Почему у каждого ресторана свое предложение, если сеть одна?
Потому что у филиалов разные районы, разное время пиковой загрузки и разная аудитория. Общая акция по всей сети одинаково снижает маржу в ресторане, который и так полон, и в том, который пустует. Мы сначала посмотрели загрузку по часам и дням в каждом филиале, и только потом собирали предложения — разные.
Рассчитаем первый сценарий роста
Разберем текущую точку, спрос и экономику. Вернемся с предметным следующим шагом, а не с общей презентацией агентства.
