С чего начинали, какие ограничения учитывали и какой показатель выбрали главным.
Поисковый спрос на строительство домов смешивал будущих заказчиков с людьми, которые искали проекты, цены на материалы или отдельные этапы работ. Отдел продаж получал много диалогов без участка, бюджета и понятных сроков.
Систему собрали вокруг квалифицированного лида и замера. До звонка пользователь выбирал тип проекта и указывал исходные параметры, а реклама разделялась по готовности к строительству.
Ограничения проекта
01Сильная доля информационного спроса
02Сезонность и ограниченная география
03Длинное решение с несколькими участниками
Как перестроилисистему.
Каждое изменение было связано с качеством обращения, следующим этапом продажи или прозрачностью данных.
01
Очистили спрос
Разделили запросы на готовность к строительству, выбор проекта и исследование темы. Информационный спрос вынесли из основных кампаний.
01
02
Собрали страницы проектов
Показали комплектации, этапы, сроки и диапазоны бюджета, чтобы клиент мог соотнести предложение со своей ситуацией.
02
03
Добавили квалификацию
Форма уточняла наличие участка, площадь, бюджет и желаемый срок начала работ. Ответы сразу передавались менеджеру.
03
04
Контролировали замеры
В CRM фиксировали целевой лид, консультацию, выезд, смету и договор. Кампании сравнивали по стоимости следующего этапа.
04
Итог проектаСтроительство · Краснодар
120
целевых лидов
За 12 недель передали отделу продаж 120 целевых лидов и получили 18 договоров.
120 обращений соответствовали критериям проекта
46 клиентов дошли до замера
18 договоров заключены за период
Задача
Отделить реальный спрос на строительство домов от информационных запросов.
Решение
Собрали посадочные под типовые проекты и внедрили квалификацию по бюджету и срокам.
Как измеряли
Основными показателями стали стоимость квалифицированного обращения, назначенного замера и договора.Отдельно учитывали причины отказа после сметы.
Подробный разбор
Как отделили реальный спрос на строительство от информационного, почему замер стал главным промежуточным показателем и во сколько обошелся договор.
Три разных человека по одному запросу
Запрос «строительство дома под ключ» вводят три разных человека. Первый выбирает подрядчика: участок есть, бюджет определен, сезон назначен. Второй мечтает и смотрит проекты — он станет заказчиком через год или два. Третий ищет цену на материалы или отдельный этап работ.
По самому запросу они неразличимы, а отдел продаж получал всех троих и тратил время на диалоги без участка, бюджета и сроков.
Мы вычистили очевидно информационный спрос из кампаний: «проекты домов бесплатно», «сколько стоит куб бетона», «фундамент своими руками». Но основную работу сделал не минус-список, а квалификация в форме.
В форму добавили три вопроса: участок, диапазон бюджета, планируемый сезон. Отправок стало меньше, доля разговоров, которые заканчиваются назначенным замером, — выше.
Информационные запросы вычищены минус-словами
Основной фильтр — квалификация в форме, а не в семантике
Три вопроса: участок, бюджет, сезон
Цель формы — назначенный замер, а не контакт
Замер как главный промежуточный показатель
Договор на строительство подписывают через недели после первого контакта, и ориентироваться только на него при недельном управлении рекламой невозможно.
Промежуточным показателем стал назначенный и состоявшийся замер. Он происходит быстро, его легко фиксировать, и он почти не врет: человек, который согласился на выезд специалиста на участок, прошел и бюджет, и семейное обсуждение.
За 12 недель: 120 целевых обращений, 46 замеров, 18 договоров. Конверсия обращения в замер — 38%, замера в договор — 39%.
Отдельно вели причины отказа. Самая частая — сдвиг сроков на следующий сезон; такие контакты не терялись, а переводились в отложенный статус.
Этап
Количество
Конверсия с предыдущего
Целевые обращения
120
—
Замеры на участке
46
38,3%
Договоры
18
39,1%
Цена целевого обращения
3 240 ₽
—
Рекламный расход
около 389 000 ₽
120 × 3 240
Цена договора
около 21 600 ₽
389 000 ÷ 18
Обращение в договор
15,0%
18 ÷ 120
12 недель: от обращения до договора
Сезонность: почему часть сделок уходит в следующий год
Строительство дома привязано к сезону. Обращение в августе с высокой вероятностью превратится в договор следующей весной, а не через месяц.
Это значит, что оценивать 12 недель как замкнутый период нельзя: часть из 120 обращений еще не приняла решения на момент подсчета, и 18 договоров — нижняя граница.
Практически из этого следуют два правила. Первое: отложенные контакты ведутся как отдельный сегмент и возвращаются к разговору перед началом сезона. Второе: рекламный бюджет в несезон не отключают полностью — обращение дешевле, а решение все равно вызревает к весне.
Второй вывод противоречит интуиции заказчика, который хочет платить за рекламу только тогда, когда строит.
Обращение и договор часто попадают в разные сезоны
18 договоров — нижняя граница, часть обращений еще в работе
Отложенные контакты ведутся отдельным сегментом
Бюджет в несезон сокращают, но не обнуляют
Честные оговорки
Рекламный расход около 389 000 ₽ выведен из цены целевого обращения и их количества, а не опубликован отдельно. Если цена округлена, расход тоже округлен.
Средний чек договора мы не раскрываем по условиям работы с заказчиком, поэтому долю рекламных расходов в выручке здесь не приводим.
Выборка небольшая: 120 обращений и 18 договоров за 12 недель. Выводы о конверсии устойчивы, выводы об отдельных связках — нет.
Цифры относятся к Краснодару и к домам под ключ. В регионах с более коротким строительным сезоном и в сегменте каркасного домостроения экономика другая.
Расход выведен из цены обращения, а не опубликован
Средний чек не раскрывается по условиям работы
120 обращений — небольшая выборка
Цифры привязаны к городу и к типу строительства
Квалификация до звонка помогла отделу продаж работать с людьми, у которых уже определены бюджет, участок и сроки строительства.
Почему из 120 целевых обращений договоров только 18?
Потому что между обращением и договором стоит замер на участке. До замера дошли 46 человек из 120 (38%), из них договор подписали 18 (39% от замеров). Итоговая конверсия обращения в договор — 15%. Для строительства дома под ключ это рабочий показатель: решение принимают семьей, сравнивают подрядчиков и часто сдвигают сроки на следующий сезон.
Как отсекали тех, кто просто смотрит проекты?
Квалификацией по участку, бюджету и сроку. Поисковый спрос на строительство домов перемешан: будущий заказчик, человек, который копит и смотрит проекты, и тот, кто ищет цену на материалы или отдельный этап работ. Эти три группы по запросу неразличимы, поэтому фильтр перенесли в форму: есть ли участок, в каком диапазоне бюджет, на какой сезон планируется стройка.
Во сколько обошлось целевое обращение и договор?
Целевое обращение — 3 240 ₽. За 12 недель их было 120, то есть рекламный расход составил около 389 000 ₽. При 18 договорах это примерно 21 600 ₽ за договор. Для строительства дома под ключ, где чек измеряется миллионами, такая цена привлечения оставляет большой запас по экономике.
Рассчитаем первый сценарий роста
Разберем текущую точку, спрос и экономику. Вернемся с предметным следующим шагом, а не с общей презентацией агентства.
